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新零售迷上了形象类IP搭便车还是打错了车

2020-01-16 05:33:02来源:励志吧0次阅读

新零售迷上了形象类IP 搭便车还是打错了车?

这个世界上本来不存在新零售,新零售是靠人创造出来的,今天我们正在走这条路的过程当中。给任何深入浅出定性的描述都是不完整的,最终都要靠实践不断地去探索。

阿里巴巴CEO张勇在阿里与百联合作发布会上言

新零售的风一吹,IP成为品牌跨界的最爱,热度从高推向极高

新零售,这个概念甫一提出,便大有成为新风口代名词之势。

就在刚刚过去的618,由于是开年第一个大型的购物节。今年的618,就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

以京东为代表的电商巨头自不必说,拉上摩拜等一众品牌大玩跨界。不少线下的强势品牌也不甘寂寞。618当天,良品铺子和目前星座领域的头部IP同道大叔,在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。

没记错的话,这是国内传统领域的行业大咖与新兴ip第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。

IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、line等外来者,近年在中国大刀阔斧地扩张,已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云,也早已看到IP的价值,甚至,阿里系将其视作新零售的****,早就开始了囤积、孵化IP的动作。

就在2016年的CJ博览会上,万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏[PAC-MAN](吃豆人)大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节,阿里影业又联合The Pokmon Company(中文译:精灵宝可梦,或宠物小精灵灵神奇宝贝)在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动,双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作,并据相关媒体披露,此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。

零售与形象IP的跨界,似乎是情理中的必然

稍微梳理一下,就会发现,零售行业(尽管不知道这到底是不是新零售)与形象类IP的跨界合作,是当前环境下,各取所需的必然结果。

一、 同质化的零售业需要新出差异

同质化是目前零售行业共同面临的坎儿,功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异,用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态,也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

再说对于传统零售,多数处于形象老化,营业过于稳定的境地,做生意尚可,但要做热度、做话题、做品牌形象就廉颇老矣。以良品铺子为例,这家起家于湖北的零食连锁行业大佬,经过10年的耕耘,构建了极其强悍的供应链体系与销售络,已经有3000多个门店,电商同样是行业第一。但是,品牌形象的老化是其不争的事实。从大多数线下店铺空间,到品牌自有的形象良妹(有趣的是,良妹的原型似乎就是良品铺子的店员),多少都透着年代感。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面,也反映了其自我调整的欲求。

尴尬的是,不论是零食,还是快消、鞋服、餐饮、生活服务,这些领域,本身就与生活方式息息相关,做的就是新生代的生意,就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧,必须持续地寻求突破。

而在这个过程中,形象类IP被委以重任,也成了香饽饽。

诚然,相比其他方式,形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用,比如:

1、商品内容化,可提升用户有效决策:商品与IP结合后,和用户的距离更近,带内容、带话题的商品,更能触达年轻消费者的内心。

2、社交属性带来传播裂变:IP的重要属性就是自带人群标签,搭上IP 的车,更容易找到强针对性的人群,这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应,带来的二次传播是裂变式的。

3、提高销售效率和转换率:同样,有IP加持,很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程,直接掏腰包IP本身的大热,就说明愿意为脸买单的消费者大有人在。

所以,越来越多的IP+产物出现,就不奇怪了。

远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天,漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类,最近2年从韩国来的line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用,喜获抢钱天团花名。

近有阿里影业刚签下pok man,就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。

不过这样单纯的IP植入越来越不灵验,人人都在扎推关联IP妄图搭车原创卡通形象与故事,但除经典形象IP外,大部分都缺乏亮点,再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说,又不得不去探索更多的组合形式,让IP+商业模式诞生出更多可能。

二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

简单的说,形象IP多产生于络、书籍、小说、动漫等,强在虚拟世界(或者说,二次元),具有极大的流量势能,但弱在不同细分行业的实体经营,如何将形象类IP的流量优势转化到线下,需要具有线下优势的零售品牌支持。

一方面,做实体店一直被视为重资产的投入,有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店,投入产出比太低,或者有的IP走的就是小众路线,不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是line friends,其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后,如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露,由于高昂的前期投入和运营成本,实际上现在每个月都在略略亏损看的人多、买的人少,IP方曝光了,合作方吃哑巴亏,也着实不是一个可持续的模式。

这样,IP就需要和有行业经验、经营经验的实体零售合作。开头说的阿里影业和精灵宝可梦、同道大叔和良品铺子,他们就是一个是实体零售操盘经验,另一个则拥有原创内容做背书,IP方所持有的形象(精灵宝可梦的各种宠物精灵、同道大叔的十二星座)形象能持续提供内容,且具有一定的用户数量作为基础支持的稳健合作。

另一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间,但国内市场往往急功近利,追求短期商业价值,这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时,需要IP原创主扶持和督导,因为购买或合作还仅是开始。

于是,零售与形象类IP你唱我和,走到了一起。

三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角

同样在经营IP,国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例,在其2016年第三季度财报中,仅有20%营业收入来自电影业务,剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体络。即便是在迪士尼乐园中,门票收入也只约占比30%,另外餐饮占15%,住宿13%,购物25%,其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。

反观我国的IP经济,还处于初级阶段,仍严重依赖于流量和人头(卖票或卖广告),对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。

首先,国内优质的IP其实数的过来。喜洋洋、熊来了固然全民皆知,但毕竟是幼龄化IP。老少咸宜的,就真不多了。暴走漫画、同道大叔、B.d****,算是其中商业价值较为成熟、积累了一定的影响力和粉丝群体的,更多的ip如吾皇、十万个冷笑话等,还在探索自身商业变现模式的路上。

并且,除了IP本身的品质外,另一个原因是未在多元联动前提下

,深入挖掘IP的文化价值和商业价值。有些国内企业意识上也不够,将跨界单纯视为营销的噱头,与ip的联合多止于蜻蜓点水的方式;再加上销售渠道的混乱、国内对知识产品的轻视,使得版权方难以在混乱的市场中取得合作业绩增长的商业增量。

这样,那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。

想必圈内人,不少都知道暴走漫画和卫龙辣条的合作。从2015年开始,卫龙本身就有晋升红的趋势一包几块钱的辣条,净整些苹果风旗舰店、辣条体验店的幺蛾子,次次刷屏,不服不行。这两位善于折腾的主,可谓是一拍即合,赚足了眼球。

而自2014年创立以来,同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚,这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始,欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo只要做新生代、新女性生意的,都陆续与其搞起了合作。

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